Media-for-Equity – Der Schlüssel zu Reichweite, Vertrauen und Wachstum für Start-ups?
Media-for-Equity (M4E) – ein Begriff, auf den man bei der Investorenrecherche immer wieder stößt. Aber was steckt dahinter? Ein undurchsichtiger Deal ohne messbare Erfolge oder doch eine smarte Finanzierungsform, die Reichweite und Vertrauen bringt?
Florian Hirschberger und Maximilian Jochim, Geschäftsführer von SevenVentures, erläutern die Funktionsweise des Modells und räumen mit Vorurteilen auf.
Was ist Media-for-Equity?
Media-for-Equity ist ein Investmentmodell, bei dem Medialeistungen gegen Unternehmensanteile getauscht werden. Vor allem Start-ups in der Wachstumsphase können von diesem Modell profitieren, da sie kapitalschonend wertvolle Reichweite erhalten. Denn durch die Partnerschaft zwischen einem Medienunternehmen und einem Start-up eröffnet sich die Möglichkeit, die Markenbekanntheit eines jungen Unternehmens durch TV- und Digitalwerbung zu steigern, ohne dass dieses direkt Kapital aufbringen muss. Beim klassischen Media-for-Equity Deal bekommt der Investor also Anteile am Unternehmen und der Partner im Gegenzug Werbung auf den entsprechenden TV- und Digitalkanälen.
Kommt es zu einem Deal, hilft der Medieninvestor oftmals aber nicht nur mit der Bereitstellung der Reichweite, sondern unterstützt auch mit Beratung und Expertise, zum Beispiel schon während der Entwicklung des Spots. Bei SevenVentures bekommen die Partner Unterstützung von der internen Medienagentur durch Spot-Testings mit einer Probandengruppe oder Trackings auf die Homepage. Auch die Laufzeiten und Programmumfelder der TV-Spots sind individuell gestaltet, von drei Monaten intensiver Kampagnenaussteuerung bis hin zu dauerhaftem „Grundrauschen“ über einen längeren Zeitraum hinweg, von Premium-Formaten in der Prime Time von ProSieben bis hin zu spezielleren Programmen, welche die relevanten Zielgruppen der Werbetreibenden exakt treffen.
Zu wem Media-for-Equity passt
Ein Medieninvestment ist aber nicht unbedingt der perfekte Deal für jedes Start-up. Genauso wie die Kampagnen individuell geplant werden, muss im Investitionsprozess geprüft werden, ob ein Media-for-Equity Deal für ein Unternehmen aktuell das Richtige ist. Das erste Kriterium ist dabei das Produkt und die Ausrichtung des Start-ups. „Für uns ist wichtig, dass es sich um ein skalierbares B2C-Modell handelt“, erklärt Maximilian Jochim. In der Regel müssen die Start-ups ein Produkt anbieten, das eine breite Konsumentengruppe anspricht, um die Reichweite des Massenmediums Fernsehen optimal zu nutzen. Aber das ist nicht das einzige Kriterium. Auch das Wachstumsstadium und die technische Infrastruktur müssen passen. „Bei Massenwerbung gehen plötzlich viele Menschen gleichzeitig auf die Website und wollen das Produkt bestellen – das muss technisch funktionieren“, ergänzt Jochim. Ein Start-up muss die erhöhte Nachfrage also auch logistisch und prozessual abbilden können.
Der Aufbau der Kampagne
Nach Abschluss einer Partnerschaft geht es dann an die Kampagnenplanung. Bei fast allen Kampagnen ist klassisches TV immer noch ein wichtiger Baustein. Während digitale Kampagnen effektiv sind, um Start-ups ihre Kernzielgruppen erreichen zu lassen, braucht es eine große Reichweite, um ihre Marken im Massenmarkt zu etablieren. TV erreicht nicht nur eine enorme Zahl an Menschen, sondern schafft auch besonderes Vertrauen in die beworbenen Produkte und Dienstleistungen. Gerade bei erklärungsbedürftigen oder tabuisierten Themen, beispielsweise Innovationen im Lebensmittel- oder Gesundheitsbereich, kann TV-Werbung ein Gamechanger für das Konsumentenbewusstsein sein. Die Investments von SevenVentures u.a. in die Sanity Group, Wellster, Formo, TiNDLE oder Greenforce unterstreichen diesen Effekt.
Die Reichweite und das gewonnene Vertrauen helfen aber nicht nur dabei, in die Köpfe der Endkonsumenten zu kommen, sondern auch in die Regale beim Handel. TV kann auf dem Weg in den Lebensmitteleinzelhandel ein Türöffner sein, wie der Fall von nucao zeigt. Die faire und vegane Schokoladenmarke hat es im Zuge des Medieninvestments von SevenVentures geschafft überregionale Listungen bei Rewe zu erhalten. Eine reichweitenstarke TV-Kampagne kann bei der Überzeugungsarbeit gegenüber dem LEH darüber mitentscheiden, welche Marken in stationären Point of Sales zu finden sind und welche nicht.
Anders als häufig angenommen ist M4E aber viel mehr als reine TV-Werbung. Neben Werbung auf den klassischen TV-Sendern kann ein Deal mit SevenVentures zum Beispiel auch Spots auf der Streamingplattform Joyn umfassen, oder native Podcastwerbung ebenso wie Marketing über reichweitenstarke Influencer. Der Fokus liegt auf zielgruppengenauen Werbemaßnahmen, die jedem Partner ein ideales Programmumfeld für seine Werbespots verschaffen. Das können im linearen Fernsehen beispielsweise für Start-ups mit Beauty Produkten Spots während GNTM auf ProSieben oder Werbung auf sixx sein oder für ein Health Tech Start-up eine besonders authentische Native Ad in einem passenden Podcastformat. Hirschberger ergänzt: „Wir geben jungen Unternehmen die Möglichkeit, sich auf unseren verschiedenen TV- und Digitalkanälen zu präsentieren. Dabei können wir eine ganze Bandbreite an zielgruppengenauen Werbemaßnahmen umsetzen. In der Partnerschaft mit den Start-ups beraten wir ganzheitlich und können vom Spotkonzept bis zur Kampagnenoptimierung unterstützen.“
Flexibilität und Interest Alignment
Trotz der offenkundigen Vorteile gibt es auch Kritik gegenüber dem M4E-Modell. Am hartnäckigsten hält sich wohl das Vorurteil, dass der Gegenwert des Investments nicht klar zu berechnen oder zu messen ist. Dieser Punkt ist teilweise nicht unbegründet. Besonders da oftmals mehrere Kampagnen – sowohl TV, digital und OOH als auch direkt am Point of Sales – gleichzeitig laufen, ist es schwierig genau zu sagen, welcher Anteil beispielsweise auf den TV-Spot entfällt. Der Einfluss der enormen Reichweite ist aber unbestreitbar. Studien belegen vor allem auch die Wechselwirkung mit anderen Kanälen und wie TV-Werbung deren Reichweiten und die Konversion im Nachgang befeuert. Zudem ermöglicht M4E den Start-ups ohne Einsatz von Cash im Massenmarkt zu werben und begrenzt damit deren unternehmerisches Risiko. Die jungen Unternehmen haben nach dem Deal-Abschluss ein echtes Interest Alignment mit dem Mediainvestor, weil dieser als Anteilseigner ebenfalls an deren langfristigem Wachstum interessiert ist.
Ein weiterer entscheidender Vorteil des M4E-Modells ist die Flexibilität, die es Start-ups bietet. Gerade in Krisenzeiten haben viele Start-ups von diesem Ansatz profitiert: „Einige unserer Partner haben schon während der Covid-Pandemie gemerkt, dass unser Modell sehr gut funktioniert, weil viele Konkurrenten sich in Krisenzeiten Werbung nicht leisten können und die Start-ups mit uns die Möglichkeit haben, auch ohne Kapitalaufwand Aufmerksamkeit zu generieren – das schafft einen Wettbewerbsvorteil“, erklärt Maximilian Jochim. Flexibel zeigt sich SevenVentures auch bei der Gestaltung der Kampagnenzeiträume: so konnte ein Realtainment Unternehmen wie ArtNight, das sich auf physische Kunst-Events mit Kunden spezialisiert hat, seine Kampagne auf die Zeit nach Corona verschieben. Andernfalls wäre der Effekt verpufft.
Fazit: Ein Win-Win-Modell
Media-for-Equity muss also zu dem Unternehmen, dem Wachstumsstadium und der jeweiligen Zielgruppe passen und eine Kampagne muss individualisiert geplant werden. Wenn die Voraussetzungen stimmen, ist es eine absolute Win-Win-Situation für das Start-up und den Medieninvestor. Das Modell ermöglicht jungen Unternehmen mit begrenzter Liquidität ihre Sichtbarkeit zu erhöhen und Vertrauen in ihre Produkte in der breiten Masse aufzubauen. Gleichzeitig verteilt sich das Risiko auf beide Seiten und aus gemeinsamen Interessen ergibt sich eine langfristige und häufig auch erfolgreiche Partnerschaft.
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